Под отделом маркетинга здесь и далее я понимаю рабочую систему, в которую входят:

1. Стратегия маркетинга компании.
2. Штатная команда с руководителем, которая реализует стратегию.
3. Подрядчики, которые закрывают основные каналы и инструменты.
4. Регламенты и KPI, согласно которым настроен процесс работы.
5. Аналитика и отчётность для руководства.

Разбираю вместе с вами ваш основной продукт и второстепенные продукты. Анализирую конкурентов и изучаю портреты ваших клиентов. Формируем вместе с вами предложение, от которого клиентам будет сложно отказаться.

Подбираю маркетологов в штат, которые смогут управлять процессами и выполнять оперативные задачи. Выращиваю для вас или нахожу готового (если будет на рынке) руководителя отдела маркетинга, который возьмёт на себя управление работой маркетинга.

Упаковываю вместе с командой предложение для клиентов. Создаём: сайты, промо-страницы, презентации, маркетинг-киты, внедряем лид-магниты и воронки, снимаем фото- и видео- материалы, запускаем социальные сети.

Подбираю подрядчиков на каналы и инструменты, которые не закрываются штатными маркетологами. Баланс «штатные исполнители / внешние подрядчики» формируется по экономике. Там, где экономически эффективнее выполнять работу штатными сотрудниками — нанимаем в штат. Остальные на аутсорсе и управляются РОМ-ом (Руководителем Отдела Маркетинга).

Внедряю регламенты процессов работы, KPI для каждого исполнителя, формирую горизонтальные связи между маркетологами и подрядчиками.

Настраиваем с командой систему аналитики результатов и отчётность для руководства. Результаты работы каждого исполнителя оцифровываются и контролируются РОМ-ом. Для высшего руководства формируется как оперативная ежедневная/еженедельная отчётность, так и сводная ежемесячная.

Нужно начать с того, что я был руководителем маркетингового агентства в течение 10 лет и хорошо понимаю агентскую кухню изнутри. К сожалению, цели агентства — максимум прибыли при минимуме ресурсов. А маркетинг это не про минимум ресурсов. Чтобы он заработал, нужно проделать много подготовительной работы.

Все красивые сказки про то, что «Будет зарабатывать клиент будем зарабатывать и мы, вот наша мотивация!» — остаются на сайтах, в презентациях и губах менеджеров по продажам.

Каждый месяц мне нужно было платить зарплаты, аренды и увеличивать финансовые показатели агентства. И когда подходила дата платежей, то я переживал не за продажи клиентов, а за их платежи.

Так устроены абсолютно все агентства. Мало у кого получается выстроить работу на цели клиента, а не на кредитование своего бизнеса клиентскими деньгами.

Маркетинг это внутренняя компетенция компании. Невозможно делегировать продажи в компании. Так и маркетинг, о котором мы здесь говорим, невозможно делегировать.

Многие под маркетингом понимают рекламу, работу в социальных сетях, продвижение сайта. Но это всё инструменты.

Маркетинг это:
— сильный продукт;
— сильные офферы;
— точное понимание портретов клиентов;
— разные предложения для клиентов на разных стадиях покупки;
— упаковка: убедительный контент, визуальный ряд, воронки;
— понимание сходимости экономики привлечения клиентов;
— точный сбор всех показателей и умение делать по ним бизнес-выводы.

И вот представьте, как всё это может разработать и организовать, например, компания (или фрилансер) по работе с контекстной рекламой.

Агентство — это бизнес. А у бизнеса задача простая — шаблонизировать бизнес-процессы. Поэтому агентству выгодно равнять любую входящую задачу под свои процессы и экспертизу.

В итоге каждый продаёт то, на чём зарабатывает:

• сайтостроители убеждают в том, что без сайта смысла маркетингом заниматься нет;
• директологи, что сейчас они запустят рекламу ваших шагающих экскаваторов и приведут лидов по 200 рублей;
• SMM-щики готовы продвинуть ваш бизнес по производству металлоконструкций для атомных станций во ВКонтакте за 2 месяца;
• SEO-шники прогнозируют взрыв продаж после вывода сайта в ТОП вашей компании по сдаче в аренду бизнес-джетов;
• брендинговые агентства утверждают, что без логотипа, брендбука и коммуникационной стратегии начинать продажи даже и не стоит.

Держать маркетологов, которые сначала разработают стратегию и внутренний маркетинг — очень дорого. Да и не вписывается в бизнес-процесс.

Инструментов маркетинга много, бизнес-задачи меняются с регулярной периодичностью — сегодня нужно продать «это», завтра рассказать «такой-то» группе клиентов об «этом», послезавтра придумать как вывести в рынок «новый» продукт, и так далее.

Никакой аутсорс не сможет не то что оперативно выполнять эти задачи, но даже в принципе вдумчиво анализировать поступающие запросы от бизнеса.

Это могут делать только полностью вовлечённый сотрудник или сотрудники внутри компании.

Я много раз видел, как маркетологи в агентствах или, что ещё хуже, аккаунт-менеджеры, «разрабатывали» и внедряли планы по решению бизнес-задач на сотни тысяч рублей / миллионы.

Хочу здесь акцентировать внимание ещё раз: мальчики и девочки, средним возрастом 25−30 лет и младше, не зная компанию, её цели/задачи/условия/ограничения/ресурсы/конкурентное поле/политическую и экономическую ситуацию в этом конкурентном поле — внедряют маркетинговую стратегию и распределяют клиентские бюджеты как им кажется.

И, конечно, контроль за исполнителями и самим маркетингом должен быть функцией внутри компании. Проводя аудиты, я лично встречал случаи, когда маркетинговое агентство выполняло план на миллионы рублей продаж за счёт брендовых запросов. С маркетинговым бюджетом около 500 000 руб. А небрендовый трафик был очень сильно убыточен. В итоге, в отчётах плюсовая экономика, а реальности — минусовая. В компаниях уровня хорошего малого бизнеса или среднего бизнеса, на уровне бухгалтерского и управленческого учёта проблемы такой экономики не обнаружить. Это функция внутренного управления маркетингом и продажами.

Если бы на стороне клиента был компетентный контроль и управление, такого бы не случилось.

В какой-то момент маркетинг начинает работать — находятся удачные связки, приёмы и подходы, которые генерируют хороших клиентов и продажи.

Если это видят аутсорс-маркетологи, то ничего не мешает эти решения продавать или сливать конкурентам. Так появляются нишевые маркетинговые агентства — на деньги клиента получилось найти удачные решения, и теперь это агентство продаёт «гарантированные результаты».

Этого можно избежать, если подрядчикам делегировать отчётность только по тем параметрам, которые позволили бы им развивать результаты своей работы, но не видеть комплексные результаты.

Кроме удачных решений, связок и приёмов, безопасность касается ещё и инфраструктуры. Я могу рассказать десятки историй, в которых подрядчики уводили/удаляли/переводили на себя ресурсы и инструменты, в которые были вложены миллионы и десятки миллионов рублей.

До внедрения отдела маркетинга

❌ Вы продаёте тем, кто покупает сам и не понимаете как находить больше клиентов.

❌ Вы ничем не отличаетесь от конкурентов.

❌ Вы не работаете с потребностями ваших клиентов на разных стадиях возникновения потребности и не выращиваете себе клиентов.

❌ У вас нет ответственного за результаты маркетинга.

❌ Вы не знаете никакие показатели вашего маркетинга.

❌ Ваш маркетинг зависит от маркетологов или подрядчиков, которые его ведут.

❌ У вас нет системного выпуска и дистрибуции контента.

❌ Вы не позиционируете себя как эксперт и не доказываете это.

❌ У вас не настроена отчётность результатов маркетинга.

❌ Вы не знаете, какие рекламные каналы и инструменты работают лучше, а какие хуже.

❌ У вас нет регламентов работы для маркетологов и подрядчиков. Все работают как хотят, делают что хотят, непонятно зачем и в каком темпе.

❌ У вас нет мотивированных маркетологов, которые разделяют вашу философию, ценности и работают на результат.

После внедрения отдела маркетинга

✅ Знаете все портреты своих покупателей, как они выбирают и при каких сценариях покупают. Знаете, где и как их привлекать.

✅ Сформировано чёткое позиционирование, основанное на ваших реальных преимуществах. Вы выделяетесь среди конкурентов пользой и выгодой для клиентов. Теперь у вас есть ценность и упаковка.

✅ Разработаны предложения для клиентов на разных стадиях потребности решения проблемы. Вы начинаете вести клиента с зарождения у него проблемы. К моменту стадии покупки он не рассматривает альтернативных поставщиков, кроме вас

✅ Есть ответственный руководитель отдела маркетинга, разделяющий цели и философию компании. Его ключевая функция — удержание и рост маркетинговых показателей.

✅ Сформированы основные показатели: стоимость заявки, стоимость продажи, конверсия, окупаемость, срок жизни клиента, средний чек. Теперь ваш маркетинг управляется на основе цифр.

✅ Построена система, независимая от конкретных людей и исполнителей

✅ Настроен системный контент-маркетинг. Выпускаются экспертные статьи и видео, которые обучают и помогают потенциальным клиентам. Экспертиза компании на рынке растёт.

✅ Настроена отчётность для трёх групп пользователей:
1) исполнители (контроль результатов своей работы);
2) руководство отдела (контроль результатов исполнителей);
3) руководство компании (контроль результатов отдела маркетинга).

✅ Знаете, какие рекламные каналы и инструменты работают лучше, а какие хуже. Распределяете ресурсы и бюджеты туда, откуда получаете осязаемую отдачу и положительный возврат инвестиций.

✅ Разработаны регламенты работы и должностные инструкции. Все работают по сформированным планам, соблюдая требуемое качество работы.

✅ Подобрана команда, разделяющая ценности компании, вдохновлённая целями, с фокусом на результат, получающая удовольствие от процесса.