Это вроде бы очевидно и как-то даже глупо об этом писать, но мы все очень часто в решении проблем и задач выбираем именно этот вариант.

Как много я знаю компаний и предпринимателей, у которых есть всё, чтобы развиваться с помощью маркетинга на десятки и сотни процентов в год.

Но они этого не делают даже тогда, когда им показываешь такую возможность. И, как правило, они этого не делают, не потому что о ней не знают.

Когда я изучаю портреты клиентов компании, то составляю список мотивов и антимотивов, которые побуждают человека к действию или побуждают к бездействию.

Т.е. нас у нас всегда есть мотив — либо действовать, либо бездействовать. В обоих вариантах мы получаем какую-то выгоду.

И когда мы бездействуем, то выгода — не получить того, чего мы опасаемся или откровенно боимся.

Это не всегда очевидный результат, а то что следует за ним.

Например, я не начинаю заниматься своим маркетингом, потому что:

1. Не понимаю с чего начать, не разбираюсь в этом.
2. Не по статусу, а подходящих сотрудников нет.
3. Не верю в результат и эффективность.
4. Нет времени, занят операционкой.
5. У меня настолько хорошо с продажами, что он мне не нужен.
6. Не хватает денег ни на маркетинг, ни на специалистов.
7. … свой вариант.

Если разобрать каждый тезис, то там могут быть такие реальные причины.

Безусловно, они у каждого свои. Я привёл в пример те, с которыми сталкивался сам и мои знакомые.

Но, согласитесь, причина бездействия лежит не совсем на поверхности и она далеко не всегда рациональна.

Маркетинг — это новые клиенты, улучшение качества новых клиентов, увеличение длительности отношений с клиентом (а следовательно количества денег с одного клиента).

Какие могут быть рациональные причины этим не заниматься?

И пытаться что-то делать: искать исполнителей, проводить с ними переговоры, заполнять брифы, ставить задачи специалистам, проверять, отправлять правки, доказывать свою позицию маркетологам.

Давайте честно: если вы строите компанию и пытаетесь быть специалистом во всех областях, закрыть собой все компетенции бизнеса — скорее всего у вас не очень успешный бизнес.

Я не видел ни одного собственника успешной компании, который бы сам занимался всем и не умел делегировать.

Хотя поучиться маркетингу, чтобы уметь ставить задачи, определять квалификацию маркетологов и руководителей, а также контролировать результат — очень правильная идея.

Этот мини-курс как раз выполняет эту задачу.

К сожалению, бренд и место в рейтинге — это не залог компетентности, а особенно — честности.

Я регулярно провожу аудиты работ агентств из топов рейтингов, сталкиваюсь с разными ситуациями.

Например, агентство из ТОП-3 рейтинга около года ежемесячно выставляло счета, а все работы, которые они провели ограничились одной неделей первого месяца.

Выделю: год агентство просто выставляло счета и ничего не делало, а аккаунт-менеджер красиво обещал что скоро всё заработает.

Я слышал десятки таких историй от коллег-маркетологов, к которым приходили клиенты после рейтинговых агентств.

Это не значит, что все агентства плохие. Это значит, что должна быть компетенция оценивать работу подрядчика,  оперативно контролировать результаты и процесс.

История

Как-то я проводил аудит работы агентства. Клиент утверждал, что несмотря на положительные экономические отчёты агентства, он не видит роста продаж выше естественного роста компании.

Оказалось, что агентство крутило рекламу по брендовым запросам клиента (например, «Сбербанк», «Сбербанк открыть счёт» и т.д.), а продажи по этой рекламной кампании записывал в результат эффективности своей работы.

Получалось, что клиент оплачивал свой же горячий трафик. По небрендовым запросам рекламная кампания работала в минус.

А как ваши знакомые оценивают результативность маркетолога?

«KPI выполняются, друзья довольны!»

Выше был пример агентства, которое по факту работало в минус, а отчёты присылало с положительной экономикой.

И неважно, агентство это или фрилансеры, с которыми вы работаете. Если вы не можете оценить качество их работы, то маркетинг так и останется для вас чёрным ящиком.

Вопрос с рекомендациями знакомых примерно такой же: насколько компетентно они могут оценить эффективность маркетологов, которых вам рекомендуют.

«Нам всё нравится!»
«Очень комфортно работать с ними!»
«Хорошие ребята!»
«У нас есть рост продаж с ними!» (см. пример выше)

Без компетенций оценки маркетологов и процесса работы, любые рекомендации равны холодному поиску.

Способ надёжный, как швейцарские часы.

Осталось пробиться через менеджеров по продажам, отсортировать стандартные коммерческие предложения и потратить несколько часов на переговоры.

И может быть повезёт найти кого-то, кто сделает хотя бы немного и не сломает то, что уже работает.

Задача усложняется, если нет внутреннего маркетинга и стратегии.

Тогда вам будут предлагать инструменты, на которых агентства строят свой бизнес.

«Но я же не простачёк какой-то, я потребую гарантий в договоре!» — возразите вы.

В следующей теме я расскажу что не так с гарантиями в маркетинге, и как ЛЮБУЮ гарантию можно легко обойти.

Хороший вариант. Я и сам так начинал. Пришёл к собственникам компании, в которой я работал менеджером по продажам и предложил заплатить за моё обучение, чтобы я занялся маркетингом компании.

Нюанс заключается в том, что работало 15 лет назад, когда я сразу после курсов стал генерировать в компанию десятки звонков ежедневно — сейчас не работает.

Теперь, чтобы получить эти десятки звонков ежедневно, нужно обучиться примерно 10 дисциплинам.

И найти ответы на вопросы

1. А есть такой сотрудник, который будет способен освоить 10 дисциплин и не сдуться?
2. Где такое обучение, где гарантированно научат моего сотрудника приносить в компанию десятки звонков ежедневно?
3. Как оценить, получается у него или нет в процессе, чтобы не зафиксировать убытки через 1−2 года?
4. А когда уйдёт этот обученный сотрудник или откроет такую же как у вас компанию (он ведь научился получать клиентов), то что?

Открываем хедхантер и там — 1 миллион резюме.

Похоже, выбор есть! Осталось разместить резюме о том, что мы динамично развивающаяся компания и наш HR устанет разгребать отклики.

Я занимаюсь наймом маркетологов примерно 10 лет. Один из каналов поиска hh.ru.

У меня свой разработанный тест, в котором я проверяю навыки маркетолога по всем основным дисциплинам, в которых он будет работать.

Вот вам немного усреднённой статистики

→ Из 250 присланных резюме тест выполняют до 20 человек. Т. е. не более 8%.

→ Из них примерно 3 человека набирают 50−60% правильных ответов.

→ Из этих трёх в реальности подходит максимум 1. И то его нужно сопровождать первое время и доучивать.

Это при условии, что у вас реализованы основные принципы найма эффективных сотрудников.

Хороших маркетологов на открытом рынке очень мало и их нужно очень хорошо искать.

Причина очень простая — если маркетолог умеет генерировать клиентов, то либо теперь он это делает для себя, либо может выбирать с каким продуктом и какой компанией хочет работать.

Это он теперь выбирает, а не вы.

Поэтому они не идут туда, где не оценят их компетенции, нет интересных и амбициозных задач и определённой экосистемы.

Почему же тогда миллион резюме?

Потому что вход в профессию с нулевой сложностью — прочитал пару статей, посмотрел вебинар, узнал несколько маркетологических слов и вот ты уже маркетолог.

Один из моих клиентов поменял 13 маркетологов, второй — 7. Менять за пару лет 3−5 маркетологов это норма при таком подходе.

Ещё у одного клиента маркетолог больше года не прикасалась ни к чему, но выдавала очень красивые отчёты за 80 000 руб. на руки.

Экономика ошибки

Если посчитать расходы за год от ФОТ этого сотрудника, то получается 1 248 000 млн чистого убытка, не считая недополученной прибыли и прямых убытков: 80 000*12 мес + 30% страховые взносы.

Почти 1,3 млн рублей — такова цена ошибки найма некомпетентного специалиста.

Дальше в курсе будет отдельная тема про то, как искать и нанимать эффективных маркетологов.

Предприниматели, которые прошли этап поиска маркетологов, начинают понимать: лучше сразу найти человека, который видит картину целиком, обладает высокой предметной экспертизой, может самостоятельно нанимать людей и управлять подрядчиками.

Это верные рассуждения, но нужно учитывать возрастающие в Х раз экономические риски.

И снова пара вопросов:
1. Как вы поймёте, что он компетентен?
2. Через сколько времени вы сможете сделать вывод о его компетентности?

Экономика рисков

Специалист, который умеет управлять маркетингом в компании — это руководитель высшего уровня, топ-менеджер.

Самая нижняя планка оплаты такой позиции начинается от 250 000 руб в месяц. Но скорее всего, удастся найти такого управленца за 300 000 — 350 000 руб.

В среднем, штатные руководители строят отдел 6−12 месяцев.

И цена ошибки у них не только в стоимости их зарплаты за этот период, а ещё и стоимость людей, которых они нанимают, подрядчиков которых они находят и рекламных бюджетов которые они тратят.

Т.е. если он совсем ничего не будет делать, то только на зарплату потери составят выше 3 млн. рублей.

Ну и стоит добавить, что я почти не встречал на открытом рынке труда РОМ-ов, компетенции которых меня бы удовлетворили. Такие специалисты очень редко выходят на рынок. Их или передают, или их ждут.

Некоторое время назад появились маркетинговые агентства и команды, которые предлагают взять в аренду руководителя отдела маркетинга, который будет выстраивать маркетинг или целый отдел.

Это неплохой вариант, тем более я и сам занимаюсь строительством отделов маркетинга. Но как внештатный директор по маркетингу я работаю один.

У меня нет РОМ-ов, которых бы я сдавал в аренду. Есть вспомогательная команда, но ответственность и генеральные функции на мне.

Причина этому проста — стоимость специалиста, который строит маркетинг. Выше я приводил расчёты стоимости зарплатного фонда на такого специалиста.

Соответственно, вы либо сильно переплачиваете, либо (что вероятнее) вас ведёт максимум middle-маркетолог*.

В лучшем случае, под присмотром лид-маркетолога**.

С соответствующим качеством принимаемых решений и системности.

*В теме про типы маркетологов я расскажу про градации квалификаций (junior, middle, senior).

**От слова — лидер. Специалист, лидирующий команду. Как правило, обладающий самыми высокими компетенциями.

Также стоит учитывать время, которое вы покупаете на аутсорсе.

Вы покупаете только часть рабочего времени. Этим аутсорс отличается качественно в худшую сторону от штатной команды.

Так и что, получается нет варианта, который гарантировал бы системный и прогнозируемый результат?

Нет, но одновременно каждый из этих вариантов может быть эффективным именно для вас, в вашей ситуации и с вашими ресурсными возможностями.

Осталось только собрать всю картину целиком, узнать основные подводные камни и выбрать свой способ построить отдел маркетинга.

Осталось 8 тем, в которых я покажу вам полную картину и расскажу о важных подводных камнях, которые губят маркетинг 90% компаний.