Заказать услугу
pazdnikov

Отдел маркетинга: чем занимается, структура, функции и задачи

Время чтения: 10-12 минут

Отдел маркетинга: чем занимается, структура, функции и задачи

Время чтения: 10-15 минут
Разберёмся, что такое отдел маркетинга, в чём его преимущества перед аутсорс-исполнителями и какую ключевую пользу он приносит бизнесу.
Разберёмся, что такое отдел маркетинга, в чём его преимущества перед аутсорс-исполнителями и какую ключевую пользу он приносит бизнесу.
Подпишитесь на мини-курс
«Как создать отдел маркетинга» из 10 тем, если ещё не сделали этого

Содержание

1. За что отвечает маркетинг
2. Терминология
3. Ваш маркетинг
4. Определение ОМ
5. Кому нужен и не нужен
6. Функции
7. Внутренний маркетинг
Следующая тема

Содержание

1. За что отвечает маркетинг
2. Терминология
3. У уже вас есть маркетинг
4. Определение отдела маркетинга
5. Кому нужен и не нужен
6. Функции маркетинга в компании
7. Внутренний маркетинг
Следующая тема
1

Начнём с маркетинга, в целом.
За что отвечает маркетинг в бизнесе

Начнём с маркетинга, в целом. За что отвечает маркетинг в бизнесе

Для малого и среднего бизнеса маркетинг это генерация потенциальных клиентов (лидов), которые обрабатывает отдел продаж.

Когда вы говорите: «Мне нужен маркетинг», вы имеете ввиду новых клиентов.

Даже если ваш образ результата — охваты, креативная рекламная кампания или повышение узнаваемости — всё это для увеличения количества потенциальных клиентов.

Или покупателей, если у вас нет отдела продаж и клиент покупает продукт сам.
Для малого и среднего бизнеса маркетинг это генерация потенциальных клиентов (лидов), которые обрабатывает отдел продаж.

Когда вы говорите: «Мне нужен маркетинг», вы имеете ввиду новых клиентов.

Даже если ваш образ результата — охваты, креативная рекламная кампания или повышение узнаваемости — всё это для увеличения количества потенциальных клиентов.

Или покупателей, если у вас нет отдела продаж и клиент покупает продукт сам.

Что?
Маркетинг не отвечает за продажи?

Что?
Маркетинг не отвечает за продажи?

За продажи маркетинг отвечает только в случае электронной коммерции или инфобизнеса — когда покупку можно совершить прямо на сайте без участия менеджера по продажам.

Во всех остальных случаях, маркетинг приводит лиды — потенциальных клиентов, интересующихся продуктами компании. Купят они или нет зависит от квалификации продавцов.

Иногда, даже от цен, если цены не показываются клиенту до общения с менеджером.
За продажи маркетинг отвечает только в случае электронной коммерции или инфобизнеса — когда покупку можно совершить прямо на сайте без участия менеджера по продажам.

Во всех остальных случаях, маркетинг приводит лиды — потенциальных клиентов, интересующихся продуктами компании. Купят они или нет зависит от квалификации продавцов.

Иногда, даже от цен, если цены не показываются клиенту до общения с менеджером.
2

Сейчас нам нужно разобраться с рядом терминов, чтобы дальше общаться на одном языке

Сейчас нам нужно разобраться с рядом терминов, чтобы дальше общаться на одном языке

Лид — потенциальный клиент, который обращается в компанию любым способом, с целью заказать продукт компании или, как минимум, узнать о нём.

Квалифицированный лид — потенциальный клиент, который подходит по квалификационным параметрам, выставленными отделом продаж. Например, в параметрах квалификации может быть:

  • размер компании клиента (если b2b);
  • бюджет, которым располагает клиент на закупку;
  • сроки принятия решения о выборе поставщика;
  • количество лиц, принимающих решение;
  • и т. д.

LTV (LifeTime Value) — срок «жизни» клиента в компании. Показывает, сколько денег принесёт клиент за всё время работы с компанией.

Трафик — посетители на ваши посадочные страницы (сайты, страницы соц. сетей).

Рекламные каналы — сайт и инструменты, в которых можно купить или «добыть» трафик.

Маркетолог — специалист, который владеет навыками генерировать лиды.

Руководитель отдела маркетинга (РОМ) — маркетолог, управляющий отделом маркетинга.

Аутсорс — выполнение маркетинговых услуг агентствами или фрилансерами, не штатными сотрудниками.

KPI — ключевые показатели, поставленные бизнесом отделу маркетинга или маркетологам для их достижения. Могут быть:
  • в количестве лидов;
  • количестве квалифицированных лидов;
  • трафике;
  • и т.д.

ROI — возврат инвестиций. Процент заработанных денег на вложенный бюджет.
Лид — потенциальный клиент, который обращается в компанию любым способом, с целью заказать продукт компании или, как минимум, узнать о нём.

Квалифицированный лид — потенциальный клиент, который подходит по квалификационным параметрам, выставленными отделом продаж. Например, в параметрах квалификации может быть:

  • размер компании клиента (если b2b);
  • бюджет, которым располагает клиент на закупку;
  • сроки принятия решения о выборе поставщика;
  • количество лиц, принимающих решение;
  • и т. д.

LTV (LifeTime Value) — срок «жизни» клиента в компании. Показывает, сколько денег принесёт клиент за всё время работы с компанией.

Трафик — посетители на ваши посадочные страницы (сайты, страницы соц. сетей).

Рекламные каналы — сайт и инструменты, в которых можно купить или «добыть» трафик.

Маркетолог — специалист, который владеет навыками генерировать лиды.

Руководитель отдела маркетинга (РОМ) — маркетолог, управляющий отделом маркетинга.

Аутсорс — выполнение маркетинговых услуг агентствами или фрилансерами, не штатными сотрудниками.

KPI — ключевые показатели, поставленные бизнесом отделу маркетинга или маркетологам для их достижения. Могут быть:
  • в количестве лидов;
  • количестве квалифицированных лидов;
  • трафике;
  • и т.д.

ROI — возврат инвестиций. Процент заработанных денег на вложенный бюджет.
3

У вас уже есть маркетинг, даже если вы считаете иначе

У вас уже есть маркетинг, даже если вы считаете иначе

Как-то клиенты узнают о вас и попадают в вашу компанию. И чем больше продажи у вас без маркетинга, тем сильнее будет заметен рост с его появлением.

Выполнять же сами задачи маркетинга могут разные комбинации исполнителей, о преимуществах и недостатках которых мы поговорим позже.

Но вот что важно понимать — как только у вас появилась хоть одна функция маркетинга, у неё появился ответственный. Он может эту ответственность не принимать, да и её могут не назначить ему. Но она существует.

Ко мне очень часто обращаются предприниматели, которые хотят построить отдел маркетинга.

Когда я выясняю, что и как у них работает сейчас, то оказывается, что как таковой отдел уже есть, но всю ответственность за маркетинг несут они сами.

И руководят, и ставят задачи, и сами менеджерят. Боль. И я её понимаю.
Как-то клиенты узнают о вас и попадают в вашу компанию. И чем больше продажи у вас без маркетинга, тем сильнее будет заметен рост с его появлением.

Выполнять же сами задачи маркетинга могут разные комбинации исполнителей, о преимуществах и недостатках которых мы поговорим позже.

Но вот что важно понимать — как только у вас появилась хоть одна функция маркетинга, у неё появился ответственный. Он может эту ответственность не принимать, да и её могут не назначить ему. Но она существует.

Ко мне очень часто обращаются предприниматели, которые хотят построить отдел маркетинга.

Когда я выясняю, что и как у них работает сейчас, то оказывается, что как таковой отдел уже есть, но всю ответственность за маркетинг несут они сами.

И руководят, и ставят задачи, и сами менеджерят. Боль. И я её понимаю.
4

Тут мы подошли к тому, что будем называть отделом маркетинга

Тут мы подошли к тому, что будем называть отделом маркетинга

Отдел маркетинга это

  1. От 3-х человек в штате компании.
  2. Есть человек, ответственный за результаты маркетинга — РОМ.
  3. Есть стратегия.
  4. Есть KPI.
  5. Есть регламенты и должностные инструкции.

Михаил Паздников

Считает, что все остальные определения отдела маркетинга — от лукавого
Отдел маркетинга это

  1. От 3-х человек в штате компании.
  2. Есть человек, ответственный за результаты маркетинга — РОМ.
  3. Есть стратегия.
  4. Есть KPI.
  5. Есть регламенты и должностные инструкции.

Михаил
Паздников


Считает, что все остальные определения отдела маркетинга — от лукавого
Обоснованность каждого пункта я покажу в следующих темах курса.

Безусловно, нас никто не ограничивает назвать отделом любые другие комбинации команды или аутсорсеров.

Но именно такой отдел будет систематически генерировать компании клиентов, увеличивать рост доходов и капитализировать бренд.

Можно ли построить более-менее системную работу с маркетингом другими комбинациями и форматами?

Да. Об этом я расскажу в теме «Какие бывают команды отдела маркетинга и как контролировать их работу».
Обоснованность каждого пункта я покажу в следующих темах курса.

Безусловно, нас никто не ограничивает назвать отделом любые другие комбинации команды или аутсорсеров.

Но именно такой отдел будет систематически генерировать компании клиентов, увеличивать рост доходов и капитализировать бренд.

Можно ли построить более-менее системную работу с маркетингом другими комбинациями и форматами?

Да. Об этом я расскажу в теме «Какие бывают команды отдела маркетинга и как контролировать их работу»
5

Кому и когда нужен отдел маркетинга, а кому и когда не нужен

Кому и когда нужен отдел маркетинга, а кому и когда не нужен

Отдел маркетинга, как любой другой отдел это люди + процессы. И людей, и процессы нужно обеспечивать. Людей — зарплатой и вниманием. Процессы — вниманием.

Если нет ни денег на зарплаты, ни свободного времени (а равно и внимания), то отдел на данном этапе вам не нужен.
Отдел маркетинга, как любой другой отдел это люди + процессы. И людей, и процессы нужно обеспечивать.

Людей — зарплатой и вниманием. Процессы — вниманием.

Если нет ни денег на зарплаты, ни свободного времени (а равно и внимания), то отдел на данном этапе вам не нужен.

Три критерия того, что вам пора формировать свой штатный отдел маркетинга

Три критерия того, что вам пора формировать свой штатный отдел маркетинга

  1. У вас есть работающий маркетинг, но управляет им сам собственник.
  2. Ваш маркетинговый бюджет текущий или потенциальный от 1 млн. рублей.
  3. Запас ваших производственных мощностей позволяет отгружать ещё минимум 40−50% объёма (хоть продукции, хоть услуг).

Если у вас на данный момент другие условия, то маркетинг тоже можно выстраивать системно, но иными инструментами. Об этом я расскажу в следующих частях курса.
  1. У вас есть работающий маркетинг, но управляет им сам собственник.
  2. Ваш маркетинговый бюджет текущий или потенциальный от 1 млн. рублей.
  3. Запас ваших производственных мощностей позволяет отгружать ещё минимум 40−50% объёма (хоть продукции, хоть услуг).

Если у вас на данный момент другие условия, то маркетинг тоже можно выстраивать системно, но иными инструментами. Об этом я расскажу в следующих частях курса.

Пять критериев того, что вам НЕ стоит заниматься маркетингом и отделом, в частности

Пять критериев того, что вам НЕ стоит заниматься маркетингом и отделом, в частности

  1. Вы сейчас не зарабатываете, у вас слабые продажи.
  2. У вас сильная зависимость от производственных мощностей — заказ их загружает надолго, а новые мощности создавать невозможно.
  3. У вас стартап без подтверждённой юнит-экономики.
  4. У вас очень узкая и специализированная ниша, где все друг друга знают.
  5. У вас меньше 1 000 потенциальных клиентов на рынке.
  1. Вы сейчас не зарабатываете, у вас слабые продажи.
  2. У вас сильная зависимость от производственных мощностей — заказ их загружает надолго, а новые мощности создавать невозможно.
  3. У вас стартап без подтверждённой юнит-экономики.
  4. У вас очень узкая и специализированная ниша, где все друг друга знают.
  5. У вас меньше 1 000 потенциальных клиентов на рынке.
6

Какие функции выполняет отдел маркетинга

Какие функции выполняет отдел маркетинга

  1. Генерация потенциальных клиентов (для выполнения планов отдела продаж).
  2. Увеличение процента квалифицированных лидов (подходящих под идеальный портрет отдела продаж).
  3. Увеличение LTV (срока жизни платящего клиента).

Любой маркетинговый аутсорс сможет закрыть только первый пункт. На второй и третий нужны внутренние маркетинговые компетенции.

И вот тут мы подошли к важному тезису.
1. Генерация потенциальных клиентов (для выполнения планов отдела продаж).
2. Увеличение процента квалифицированных лидов (подходящих под идеальный портрет отдела продаж).
3. Увеличение LTV (срока жизни платящего клиента).

Любой маркетинговый аутсорс сможет закрыть только первый пункт. На второй и третий нужны внутренние маркетинговые компетенции.

И вот тут мы подошли к важному тезису.
Системный маркетинг можно развивать только при наличии внутреннего маркетинга, который не смогут обеспечить аутсорс-исполнители
Системный маркетинг можно развивать только при наличии внутреннего маркетинга, который не смогут обеспечить аутсорс-исполнители
7

Почему отсутствие внутреннего маркетинга — системная ошибка практически каждого бизнеса

Почему отсутствие внутреннего маркетинга — системная ошибка практически каждого бизнеса

Потому что только внутренний маркетинг отвечает за продукт, сегменты клиентов кому этот продукт продаётся, ценообразование и свои конкурентные преимущества.

А если расписать все функции внутреннего маркетинга, то оказывается что это

  1. Понимание портретов клиентов из каждой группы (Розница, Оптовики, Промышленные предприятия, Генподрядчики и т.д.
  2. Позиционирование компании и продукта.
  3. Генерация экспертного контента (текстов, фотографий, видео).
  4. Регулярный анализ потребностей потенциальных клиентов, их возражений и страхов к покупке.
  5. Постановка и корректирование KPI, в зависимости от планов отдела продаж.
  6. Формирование сводной и детальной отчётности по разным каналам трафика и инструментам маркетинга, с целью отказа от неэффективных инструментов и усиления эффективных.
  7. Постановка задач отраслевым специалистам/агентствам.
  8. Управление и менеджмент отраслевых специалистов/агентств.

Теперь представим, как бывает в большинстве случаев — приходит бизнес к маркетинговому агентству и получает предложение на разработку промо-страницы и настройку рекламы в Яндекс Директе.

Максимум, что может сделать менеджер агентства это провести интервью с собственником, у которого пол часа свободного времени в неделю. А дальше, если агентство более-менее адекватное, этот менеджер ставит задачу собственнику собрать материалы, сделать фотографии продукции и процессов работы, снять видео и так далее.

Из всего этого он получает 1% и передаёт агентским маркетологам на разработку сайта и настройку рекламы.

Конечно, маркетинг так работать не будет. Так и ходят бизнесы по агентствам и маркетологам, считая что маркетинг это сплошной обман и высасывание бюджетов.

А причина проста — агенства и маркетологи продают свой продукт:
  • сайт;
  • настройку рекламы;
  • настройку таргета;
  • публикацию постов в соц.сетях;
  • и так далее.
Но чтобы это всё начало приносить результаты, у бизнеса должен быть внутренний маркетинг. И этот продукт могут создать только внутренние специалисты.
Потому что только внутренний маркетинг отвечает за продукт, сегменты клиентов кому этот продукт продаётся, ценообразование и свои конкурентные преимущества.

А если расписать все функции внутреннего маркетинга, то оказывается что это

  1. Понимание портретов клиентов из каждой группы (Розница, Оптовики, Промышленные предприятия, Генподрядчики и т.д.
  2. Позиционирование компании и продукта.
  3. Генерация экспертного контента (текстов, фотографий, видео).
  4. Регулярный анализ потребностей потенциальных клиентов, их возражений и страхов к покупке.
  5. Постановка и корректирование KPI, в зависимости от планов отдела продаж.
  6. Формирование сводной и детальной отчётности по разным каналам трафика и инструментам маркетинга, с целью отказа от неэффективных инструментов и усиления эффективных.
  7. Постановка задач отраслевым специалистам/агентствам.
  8. Управление и менеджмент отраслевых специалистов/агентств.

Теперь представим, как бывает в большинстве случаев — приходит бизнес к маркетинговому агентству и получает предложение на разработку промо-страницы и настройку рекламы в Яндекс Директе.

Максимум, что может сделать менеджер агентства это провести интервью с собственником, у которого пол часа свободного времени в неделю. А дальше, если агентство более-менее адекватное, этот менеджер ставит задачу собственнику собрать материалы, сделать фотографии продукции и процессов работы, снять видео и так далее.

Из всего этого он получает 1% и передаёт агентским маркетологам на разработку сайта и настройку рекламы.

Конечно, маркетинг так работать не будет. Так и ходят бизнесы по агентствам и маркетологам, считая что маркетинг это сплошной обман и высасывание бюджетов.

А причина проста — агенства и маркетологи продают свой продукт:
  • сайт;
  • настройку рекламы;
  • настройку таргета;
  • публикацию постов в соц.сетях;
  • и так далее.
Но чтобы это всё начало приносить результаты, у бизнеса должен быть внутренний маркетинг. И этот продукт могут создать только внутренние специалисты.

Следующая тема курса

Следующая тема курса

Тема № 2 придёт следующим письмом
Подпишитесь, если ещё не сделали этого