Как маркетинг работает по-разному в разных нишах

Введение

Маркетинг в разных отраслях — это совсем разные истории.

Один и тот же инструмент может работать по-разному в девелопменте, финтехе, B2B, медицине, отельном бизнесе или промышленном производстве. Где-то ключевую роль играет SEO. Где-то — CPA-каналы и управление отзывами. Где-то — прямые продажи, выставки и ежегодные касания с ограниченным списком потенциальных клиентов.

Поэтому перед тем, как выбирать каналы продвижения, подрядчиков или штатных специалистов, важно разобраться, как устроен маркетинг именно в вашей нише.

Почему маркетинг нельзя строить одинаково для всех бизнесов

Что такое маркетинг? Казалось бы, все это понимают, но не совсем. Давайте разберёмся.

В самом простом смысле маркетинг — это всё, что находится между вашим продуктом и покупателем.

Теперь представьте путь клиента. Он начинается с того момента, когда человек впервые о вас услышал, и продолжается до покупки, а затем повторной покупки. Это длинный путь.

Какие инструменты использует компания на пути клиента

На каждом этапе этого пути компания использует разные инструменты:

• PR;
• телевидение;
• радио;
• медийную рекламу;
• контекстную рекламу;
• SEO;
• соцсети;
• партнёрские программы;
• отзывы;
• контент-маркетинг;
• email-рассылки;
• скидочные акции;
• маркетплейсы.

Каждый инструмент работает на своём этапе пути клиента. Какие-то инструменты создают внимание, какие-то привлекают потребителя и конвертируют его в первую покупку, а потом поддерживают лояльность и стимулируют повторные покупки.

Именно поэтому маркетинг нельзя строить одинаково для всех бизнесов. В разных нишах отличается сам путь клиента: где он впервые узнаёт о компании, как принимает решение, кому доверяет, какие аргументы для него важны и какие каналы действительно влияют на покупку.

Чем продукт отличается от услуги в маркетинге

Часто путают понятия продукт и услуга. На самом деле это немного разные вещи.

Услуга может быть конкретной: например, контекстная реклама или поисковая оптимизация.

А продукт — это услуга, которая упакована в конкретный результат для конкретного рынка.

Например, для финтех-компаний это не просто SEO, а снижение доли платного CPA-трафика за счёт собственного трафика.

С одной стороны, это одно и то же. С другой стороны, это и есть разница между услугой и продуктом.

Когда бизнес покупает «SEO», он покупает инструмент. Когда бизнес покупает снижение зависимости от платного трафика за счёт развития собственного канала привлечения — он покупает продукт, связанный с конкретной бизнес-задачей.

Путь клиента: где начинается и заканчивается маркетинг

Путь клиента начинается с того момента, когда человек впервые о вас услышал, и продолжается до покупки, а затем повторной покупки.

Это длинный путь. И на каждом этапе этого пути маркетинг решает разные задачи.

Четыре задачи маркетинга на пути клиента

1. На первом этапе нужно создать внимание.
2. Дальше — привлечь потребителя.
3. Потом — помочь ему сделать первую покупку.
4. После этого — поддерживать лояльность и стимулировать повторные покупки.

Поэтому маркетинг — это не только реклама и не только лидогенерация. Это всё, что помогает компании провести покупателя от первого контакта до покупки и повторного обращения.

Если бизнес этого не понимает, он начинает спорить об инструментах: нужен ли сайт, SEO, контекст, соцсети, PR, email-рассылки или партнёрские программы. Но правильнее сначала понять, на каком этапе пути клиента есть проблема.

Если о компании никто не знает — нужна работа с вниманием и охватом. Если люди приходят, но не покупают — нужно разбираться с аргументами, предложением, сайтом, продажами и доверием. Если покупают один раз и не возвращаются — нужно смотреть на лояльность, повторные касания, сервис и удержание.

Маркетинг застройщика: почему реклама квартир начинается не с рекламы

Для девелопера задачи маркетинга начинаются с брендинга самого застройщика.

Что входит в маркетинг застройщика

Они включают:

• анализ конкурентов;
• анализ локаций;
• брендинг конкретного жилого комплекса;
• коммуникационную стратегию;
• дизайн материалов;
• работу с агентствами недвижимости;
• управление агрегаторами;
• медийную рекламу;
• PR;
• финансовый контроль рекламных расходов, чтобы доля рекламных расходов была управляемой.

Почему объект может не продаваться

К нам приходит застройщик. Один объект у него продаётся хорошо, а другой не продаётся. И застройщик не понимает, почему так происходит.

Что делаем мы?

1. Анализируем конкурентов.
2. Анализируем локацию.
3. Проводим глубинные интервью с потенциальными покупателями.
4. Проводим интервью с отделом продаж.
5. Формируем аргументы выбора и строим вокруг них коммуникацию.

Наша задача — понять, какие потребительские свойства есть у этого объекта, как он воспринимается разными группами покупателей и нужно ли его рекламировать на семьи, молодёжь либо инвесторов.

На базе этого анализа формируются аргументы выбора. И дальше всю коммуникацию, визуальные материалы и работу в соцсетях нужно строить именно вокруг этих аргументов.

Без этой подготовки маркетинг просто не работает.

Реклама звучит как: «Привет, у нас есть трёхкомнатные квартиры с рассрочкой, приходите». В результате план продаж просто не выполняется.

Как маркетинг влияет на квартирографию

Когда вы строите коммуникационную стратегию ещё на этапе формирования самого проекта, застройщик может что-то изменить. Например, квартирографию — то есть количество однокомнатных, двухкомнатных и трёхкомнатных квартир в жилом комплексе.

Застройщик смотрит на рыночную статистику по выбыванию квартир у конкурентов в локации. Дальше он смотрит на потребительские качества: есть ли детская инфраструктура, близко ли парк и школы. И понимает, нужно ли в этой локации строить жильё для семей с детьми.

Если да, то будет больше двушек и трёшек, а маркетинг будет строиться вокруг идеи комфортной жизни с детьми.

Если это не учесть, застройщик рискует зависнуть с неподходящей квартирографией на годы. И квартиры просто не будут продаваться.

Финтех-маркетинг: почему здесь важны воронка, метрики и отзывы

В финтехе совсем другая кухня.

Здесь 80% продаж может давать CPA-канал. Но некоторые игроки очень хорошо умеют использовать поисковую оптимизацию. Некоторые развивают собственные каналы трафика независимо от CPA и сетей с оплатой за результат.

Почему отзывы — отдельный ресурс

Огромный ресурс заключается в управлении отзывами.

Отзывы нужно:

1. стимулировать;
2. управлять ими;
3. отвечать на критику.

Brandformance и брендовый спрос

Есть такой заход, как brandformance, когда через медийную рекламу продвигается бренд, и дальше потребители ищут не просто займы или вклады, а «займы + название бренда» либо «вклады + название бренда».

Также очень важно дизайнерское и визуальное единство всех рекламных материалов, чтобы везде был узнаваемый стиль.

Почему нужно оптимизировать каждый шаг воронки

Если у застройщика есть понятия стоимости заявки, стоимости квалифицированной заявки и стоимости сделки, то в финтехе есть совсем другие внутренние метрики: FPD, MAC, конверсия в шагах воронки, которых может быть 10–15.

И поскольку там очень большие цифры, нужно контролировать и оптимизировать каждый шаг конверсии.

Финтех-маркетинг — это не только привлечение заявок. Это работа с воронкой, CPA-каналами, SEO, собственным трафиком, отзывами, брендом, визуальным единством и внутренними метриками.

Маркетинг B2B-компании и производителя оборудования

Для производителя оборудования маркетинг заключается в других действиях.

Ключевые инструменты производителя оборудования

Здесь ключевые инструменты:

• качественные презентационные материалы;
• работа с поставщиками;
• участие в выставках.

Предполагается много прямых продаж, потому что клиентов может быть не миллионы, а всего 2 000 заказчиков на рынке. И работа заключается в том, чтобы ежегодно делать касание с каждым из этих потенциальных клиентов.

Когда входящих лидов недостаточно

Здесь очень важно отметить такой пункт, как соотношение входящих и исходящих контактов, потому что в каждом бизнесе оно своё.

Какие-то компании живут на 100% на входящих лидах. А какие-то живут на входящих на 10%, а всё остальное — это B2B-маркетинг и активные продажи.

Сложный B2B-маркетинг зачастую предполагает активные продажи, ABM-маркетинг, персонализированные продажи. Это целая отдельная кухня.

Пример: металлотрейдинг

Компания может иметь огромный каталог, кучу номенклатуры, но покупатели будут совсем разные. Это могут быть нефтяники, строители, застройщики, частники.

И для каждой группы аудитории работают разные аргументы выбора.

Например, застройщик покупает по безналу. Но если стройка встала, он приедет с наличкой и захочет поставку день в день. Если вы работаете с частниками, вы должны быть готовы к продаже мелких партий за наличку.

Если вы работаете с частниками, вы можете использовать наружную рекламу и радиорекламу. Если нет — она вам не подходит.

Это пример того, почему в B2B нельзя смотреть только на общий рынок. Нужно понимать, какие сегменты покупателей есть внутри этого рынка, как они принимают решение и какие аргументы для них работают.

Маркетинг отеля: почему важны фото, соцсети и гости как источник контента

Если рассматривать пример загородного отеля, то для него актуальны агрегаторы бронирования, ведение соцсетей с большим количеством фото и видео.

Важен user generated content, когда гости сами фотографируют, делают отметки в соцсетях, и это можно стимулировать.

Также для отеля важен партнёрский маркетинг.

Отель продаёт не только проживание. Он продаёт впечатление, атмосферу, сценарий отдыха, эмоции, визуальную картинку и ожидание того, как человек проведёт время.

Поэтому здесь так важны фото, видео, соцсети, отметки гостей и агрегаторы бронирования. Потенциальный клиент хочет увидеть не абстрактное описание, а реальную картину: как выглядит территория, номера, отдых, еда, люди, природа, развлечения.

И чем лучше отель стимулирует гостей создавать контент, тем больше у него живых подтверждений качества отдыха.

Маркетинг клиники: сайт, SEO, реклама и личный бренд врачей

Если мы рассматриваем такой бизнес, как клиника, то клиники хорошо живут на качественном SEO, качественном многостраничном сайте и контекстной рекламе.

Плюс важно сотрудничество с блогерами для продвижения клиники и личного бренда основателя, а также врачей.

В клинике человеку важно доверие. Он выбирает не просто услугу, а специалиста, безопасность, понятное объяснение, опыт и репутацию.

Поэтому сайт клиники должен быть не просто красивой витриной. Он должен помогать человеку разобраться, какие услуги есть, какие врачи принимают, какой у них опыт, как проходит лечение или диагностика и почему клинике можно доверять.

SEO здесь работает потому, что люди часто ищут конкретные медицинские услуги, процедуры, симптомы, направления и специалистов. Контекстная реклама помогает работать со спросом здесь и сейчас. А личный бренд врачей и основателя усиливает доверие к клинике.

Почему перед продвижением нужна маркетинговая диагностика

Когда мы с командой ведём сложный маркетинговый проект, мы проводим маркетинговую стратегическую сессию.

Это входной этап, когда мы подробно брифуем клиента, проводим интервью, анализируем рынок, конкурентов, целевую аудиторию, ценообразование и тренды.

Что проверяется на входном этапе

1. Рынок и конкуренты.
2. Целевая аудитория.
3. Ценообразование.
4. Тренды.
5. Объём рынка и реалистичность планов роста.

Для амбициозных компаний актуальна тема объёма рынка, потому что маркетинговое исследование может быть не только качественным.

Качественное исследование отвечает на вопросы:

• кто мы;
• кто конкурент;
• кто наша аудитория;
• о чём говорим;
• какие есть аргументы.

Но исследование может быть и количественным:

• есть ли вообще рынок для нашего товара;
• достижимы ли планы по росту на следующий год;
• реально ли выполнить поставленную бизнес-цель на этом рынке.

Представьте: приходит завод с маркетинговым планом и говорит, что на год нужно увеличить продажи на 20%. И нужно понять, а это вообще реально на этом рынке? Или рынок падает, и нужно хотя бы удержать позиции?

Без такой диагностики бизнес рискует поставить маркетингу задачу, которую невозможно выполнить в текущих условиях.

Ещё один пример — карта восприятия и позиционирования.

На матрице можно разложить компании-конкуренты по осям X и Y. Видно, в каком сегменте играют конкуренты, в каком играет клиент, какая у нас аудитория.

И на этом пересечении возникает инсайт, появляется уникальное предложение, и дальше это транслируется в маркетинге и рекламе.

Чем отличается маркетинг в разных нишах

Вывод: маркетинг должен соответствовать нише, рынку и модели продаж

Маркетинг в разных нишах — это действительно разные истории.

У застройщика задачи начинаются с брендинга, анализа конкурентов, локации, квартирографии, коммуникационной стратегии и аргументов выбора.

В финтехе важны CPA-каналы, поисковая оптимизация, собственные каналы трафика, отзывы, brandformance, визуальное единство и оптимизация каждого шага воронки.

У производителя оборудования и в сложном B2B ключевую роль играют презентационные материалы, выставки, прямые продажи, ABM-маркетинг, персонализированные продажи и регулярные касания с ограниченным рынком потенциальных клиентов.

Для загородного отеля актуальны агрегаторы бронирования, соцсети, фото, видео, user generated content и партнёрский маркетинг.

Для клиники — качественное SEO, многостраничный сайт, контекстная реклама, блогеры, личный бренд основателя и врачей.

Поэтому нельзя просто взять чужой маркетинг и перенести его в свой бизнес.

Сначала нужно понять:

1. кто ваш покупатель;
2. как он принимает решение;
3. какие аргументы для него важны;
4. где он впервые узнаёт о компании;
5. какой путь проходит до покупки;
6. какие каналы действительно влияют на выбор;
7. какие метрики нужно контролировать;
8. какая экономика должна сходиться.

И только после этого выбирать инструменты продвижения, подрядчиков, штатную команду, бюджет и KPI.