Статья из видеокурса «Агентство или штатный отдел маркетинга»
За что отвечает маркетинговое агентство, а за что должен отвечать бизнес
На рынке тысячи рекламных и маркетинговых агентств. Чтобы выбрать подрядчика и получить ожидаемый результат, собственнику нужно понимать, какие бывают агентства, какие задачи им можно передавать, как выглядит нормальная работа и где проходят границы ответственности.
Бесплатная PDF-версия статьи для сохранения и пересылки коллегам.
Агентство или штатный отдел маркетинга: что выбрать бизнесу
В курсе Сергей Наймушин и Михаил Паздников разбирают, как собственнику выбрать модель маркетинга: работать с агентством, строить штатный отдел маркетинга или совмещать инхаус-команду с внешними подрядчиками.
Смотреть бесплатноКратко: главные мысли статьи
- На рынке много разных агентств, и важно ориентироваться в этом множестве.
- Агентства отличаются по формату, специализации, бюджету, структуре и зонам ответственности.
- Иногда маркетинг-аутсорс эффективнее штатного отдела: быстрее и дешевле купить готовую команду, чем два года собирать свою.
- Агентство нужно выбирать под задачу: долгосрочная стратегия, скорость, максимизация результата или эффективность затрат.
- Хорошее агентство показывает отзывы, рейтинги, кейсы, команду, процессы, дорожные карты и примеры проектов.
- Агентство не отвечает за весь бизнес, но берёт ответственность за конкретные показатели.
Введение
Как работать с агентством? Этот вопрос кажется простым, пока вы не оказываетесь перед выбором конкретного подрядчика.
На рынке тысячи агентств. Они отличаются по формату, бюджету, специализации, структуре, уровню процессов и зоне ответственности. Одни ведут только социальные сети, другие работают с конкретным рынком, третьи подключают подрядчиков и управляют бюджетом, четвёртые берут маркетинг под ключ.
Поэтому агентство нельзя выбирать просто по красивой презентации. Нужно понимать, какое агентство вам нужно, какую задачу вы отдаёте, какие показатели оно может взять в работу и где заканчивается зона ответственности подрядчика.
Почему выбрать агентство сложнее, чем кажется
На российском рынке появилась система маркировки рекламы. Есть единый оператор рекламных данных, который собирает статистику по рынку.
Из этой статистики видно, что на рынке примерно 6 000 рекламных агентств. И если вы выбираете подрядчика, вы выбираете одного, двух или трёх из этих 6 000.
Неплохо было бы ориентироваться в этом множестве.
Какие бывают агентства
Агентства бывают совершенно разные.
Это может быть фрилансер или фрилансер с командой. Это может быть специализированное по рынкам и инструментам агентство. Например, оно ведёт только соцсети или работает только с клиниками.
Это могут быть клиентские агентства. Они управляют бюджетом и подключают подрядчиков, потому что рекламодателю сложно коммуницировать с разными специалистами.
Это могут быть агентства полного цикла: креатив, размещение на ТВ, радио, ивенты.
Это могут быть аутсорсеры, которые берут на себя весь маркетинг под ключ.
Иногда аутсорс даже эффективнее штатного отдела. Например, отдел маркетинга испытывает проблемы с текучкой или компания растёт быстрее, чем успевает нанимать и развивать штатный отдел маркетинга. Тогда дешевле и быстрее купить готовую команду в агентстве, где вам могут выделить 10–15 человек, и они будут работать на вас.
А собственный отдел можно формировать два года.
Как ещё классифицировать агентства
Агентства работают с разными бюджетами. Кто-то ведёт маленькие проекты, кто-то специализируется на больших.
Есть и другой подход к классификации агентств по разным критериям: по характеру выполняемой работы, по географическому критерию, по отношению к субъектам рекламного рынка, по организационному критерию и по ATL/BTL-критерию, то есть Above the Line и Below the Line.
Но для бизнеса важнее не сама классификация, а понимание: какая у агентства структура, какие процессы, какие компетенции и какую ответственность оно берёт на себя.
Почему клиентам нужны агентства
В целом агентство обладает какой-то структурой и процессами. Эти процессы могут быть более или менее качественными.
Агентство берёт на себя какую-то ответственность. И здесь нужно очень чётко понимать границы ответственности агентства, потому что безответственное агентство или гиперответственное агентство — одинаково плохо.
Обычно агентства востребованы потому, что обладают компетенциями, которых нет у клиента на каком-то рынке или в каком-то инструменте.
Иногда эти компетенции есть внутри компании, но не в моменте. Разные компании выбирают разные стратегии. Одни хотят всё делать в штате, полный инхаус. Другие говорят: если подрядчик работает и даёт результат, зачем нам штатный сотрудник?
Бывает, что на одном и том же рынке один заказчик говорит: «У меня будет штатный контекстолог». А другой говорит: «Зачем мне штатный контекстолог, если он выгорит на однотипных задачах? Пусть лучше у меня будет штатный SMM-специалист, а контекстологов я буду брать в агентстве».
Также у заказчиков зачастую есть возможность по цене одной-двух штатных ставок получить целый набор специалистов в агентстве.
«Здесь важно не спорить абстрактно: агентство лучше или штат лучше. Вопрос всегда в стадии компании, задаче и доступных компетенциях.
Если бизнесу прямо сейчас нужна команда из нескольких специалистов, а внутри компании есть только один маркетолог или вообще нет маркетинговой функции, агентство может быть быстрым способом закрыть дефицит компетенций. Но это не отменяет ответственности собственника: он всё равно должен понимать, что именно отдаёт подрядчику и как будет оценивать результат».
Медиаплан — ключевой продукт агентства на пресейле
Один из продуктов, с которым агентство приходит к клиенту, — это медиаплан.
Например, есть клиент, которому нужно прорекламировать продукты питания. Это медийная реклама. Здесь KPI — охваты. В медиаплане есть инструменты и прогноз результата.
Например, в таком медиаплане реклама может дать 6,5 млн показов.
В современном маркетинге есть интересный инструментарий. Когда нужно прорекламировать газировку, можно купить сегмент аудитории покупателей газировки и точечно дать рекламу на этот сегмент. Если рекламируются молочные продукты, это будет сегмент покупателей молочных продуктов.
То есть агентство не просто говорит: «Мы разместим рекламу». Оно приходит с инструментами, аудиторией, прогнозом и понятным KPI.
Какие задачи можно отдать агентству
Агентству можно передавать задачи с разных точек зрения.
Можно передавать задачи с точки зрения долгосрочной стратегии.
Можно передавать задачи с точки зрения увеличения скорости или максимизации результата.
Можно передавать задачи с точки зрения эффективности затрат, когда выгоднее отдать задачу агентству, чем строить штатную команду.
Почему заказчик тоже влияет на результат
Вообще не принято говорить о том, что есть плохие заказчики. Не проблемы, а задачи. Все заказчики хорошие.
Но давайте подумаем, что было бы, если бы плохие заказчики действительно существовали.
Для агентства плохой заказчик — это заказчик, который не выделяет лицо, принимающее решение, и не даёт обратную связь. Обычно такой заказчик получает результат хуже.
Также бывают заказчики, которые размещают рекламу на последние деньги. В одном из отзывов 2023 года к агентству пришёл клиент с очень завышенными ожиданиями: он потратил 80 000 рублей, пытался освоить все маркетинговые задачи и остался недоволен.
Несмотря на то что ситуацию потом урегулировали с клиентом, отзыв остался. Поэтому для агентства важно, с кем оно будет работать. Сильные агентства тоже стараются выбирать.
Как выбрать хорошее агентство
Хорошее агентство как-то себя проявляет.
У него есть отзывы, рейтинги, подробные кейсы. Видна команда, понятная структура.
Когда вы приходите на переговоры, вы видите эксперта. Агентство может показать конкретного менеджера, который будет вести ваш проект. Агентство показывает свои процессы, дорожные карты, примеры проектов.
И важный момент: внутри большого агентства есть разные проектные команды.
Вы можете быть любимым клиентом маленького агентства или нелюбимым клиентом большого агентства. Нужно попасть к хорошей команде, потому что качество может сильно различаться даже внутри одного поставщика.
Нужен период адаптации, чтобы вы сработались. Могут быть какие-то кризисы в отношениях — это нормально и поддаётся регулированию.
Редфлаги при выборе агентства
Но есть и редфлаги. Агентство демпингует, работает ниже себестоимости, не берёт на себя обязательства или, наоборот, берёт слишком много обязательств, которые заведомо не сможет выполнить.
Ещё один редфлаг — агентство не показывает команду. Непонятна юридическая или организационная структура. Непонятно, кто работает в каком качестве в команде.
Опытные заказчики запрашивают кейсы, рекомендации, маркетинговые материалы и стараются разобраться, подходит ли агентство именно под их задачу.
Граница ответственности агентства
Агентство отвечает не за весь ваш бизнес, хотя клиентам иногда так хочется.
Но оно не должно опускать руки. Агентство берёт на себя ответственность за конкретные показатели.
Проблема может быть в двух крайностях.
Первая крайность — когда агентство недостаточно ответственное.
Вторая — когда агентство берёт ответственность за то, что не определяет.
Например, агентство не может отвечать за продажи, если продажи зависят ещё от десяти других факторов.
Поэтому важно не ждать от агентства ответственности за весь бизнес, но и не соглашаться на работу без конкретных обязательств. Нужно определить, за какие показатели агентство отвечает, а что остаётся на стороне компании.
| Зона агентства | Зона бизнеса | Общая зона |
|---|---|---|
| Трафик, креатив, медиаплан, запуск рекламы, отчётность. | Продукт, цена, продажи, сервис, юнит-экономика, внутренний маркетинг. | Лиды, квалифицированные лиды, продажи как результат совместной работы маркетинга, продукта и отдела продаж. |
«Я бы особенно внимательно смотрел на две крайности.
Первая — агентство вообще не берёт на себя обязательств. Тогда непонятно, как вы будете оценивать работу.
Вторая — агентство обещает слишком много и берёт ответственность за то, чем не управляет. Это тоже опасно.
Сильная позиция находится посередине: агентство честно говорит, на какие показатели влияет, что зависит от клиента и какие ограничения есть на старте».
Как устроено ценообразование в агентствах
Основные затраты агентства — это зарплаты.
Ценообразование строится на продаже часов и талантов специалистов.
Есть базовая оценка по трудозатратам: сколько часов работы нужно.
Есть дополнительная оценка по ценности: какую ценность вы получите в обмен на работу агентства.
Проект может быть оценён в условные 10 часов работы специалиста плюс дополнительные часы проектного менеджера или маркетолога. Но агентство может продавать дороже, если ценность выше, или дешевле, если какое-то подразделение не загружено.
Иногда ради стратегического результата или хорошего кейса агентство работает на очень лояльных условиях.
Вывод
Чтобы выбрать агентство и правильно с ним работать, нужно понимать несколько вещей.
Во-первых, агентства бывают разными: фрилансер с командой, специализированное агентство, клиентское агентство, агентство полного цикла или аутсорсер.
Во-вторых, агентство стоит выбирать под задачу: долгосрочная стратегия, скорость, максимизация результата или эффективность затрат.
В-третьих, нужно смотреть не только на название агентства, а на команду, процессы, кейсы, рекомендации и понятную структуру работы.
В-четвёртых, важно заранее определить границы ответственности. Агентство не отвечает за весь бизнес, но должно брать ответственность за конкретные показатели.
И наконец, нужно помнить, что работа с агентством — это работа двух сторон. Агентству нужны вводные, лицо, принимающее решение, обратная связь и нормальные ожидания со стороны клиента.