Статья из видеокурса «Агентство или штатный отдел маркетинга»
Когда бизнесу нужен свой маркетинг, а когда — агентство или внешняя команда
На разных этапах развития компании маркетинг решает разные задачи. Где-то он помогает выйти из зависимости от личных продаж собственника. Где-то — найти слабые места в текущих подрядчиках. Где-то — передать маркетинг профессиональному руководителю или пересобрать отдел. А на более зрелой стадии — ускорить рост за счёт расширения штата или внешней команды.
Бесплатная PDF-версия статьи для сохранения и пересылки коллегам.
Агентство или штатный отдел маркетинга: что выбрать бизнесу
В курсе Сергей Наймушин и Михаил Паздников разбирают, как собственнику выбрать модель маркетинга: работать с агентством, строить штатный отдел маркетинга или совмещать инхаус-команду с внешними подрядчиками.
Смотреть бесплатноКратко: главные мысли статьи
- Маркетинг нужно выбирать не абстрактно, а по стадии развития компании.
- На первой стадии у бизнеса обычно нет бюджета, компетенций и ресурсов собственника. Здесь маркетинг нужен как инструмент развития клиентской базы.
- Перед запуском маркетинга важно понять, твёрдый у компании продукт или нет.
- Если маркетинг уже ведётся, но результаты не устраивают, нужен независимый аудит маркетинга и исполнителей.
- Когда собственники сами погружены в маркетинг и упираются в потолок, ответственность нужно передавать профессиональным маркетологам.
- Если система уже работает и приносит деньги, бизнес может расти быстрее через расширение штата или подключение внешнего готового аутсорса.
Введение
В зависимости от этапа, на котором находится бизнес, нужно выбирать правильные решения в маркетинге — решения, которые соответствуют текущим условиям компании.
Именно такие решения быстрее всего приводят бизнес на следующий этап роста.
У компании на разных стадиях развития разные задачи. На одной стадии маркетинг нужен как инструмент развития клиентской базы. На другой — как способ найти слабые места в текущих подрядчиках и исполнителях. На третьей — как отдельный бизнес-процесс, который нужно передавать профессиональным маркетологам. А на более зрелой стадии — как система, которую нужно масштабировать: через штат, агентство или внешнюю команду.
Вопрос не в том, что лучше само по себе: свой маркетинг, агентство или аутсорс. Вопрос в том, на каком этапе находится компания сейчас и какое решение быстрее приведёт её к следующему этапу роста.
Стадия 1. Собственник всё делает сам, а на маркетинг нет бюджета
Это стадия, на которой были все. А многие компании, к сожалению, всё время находятся на этой стадии и не могут перейти на следующую.
Как правило, здесь собственник и швец, и жнец, и на дуде игрец. Ему приходится всё время балансировать между расходами на производство, зарплатами и продажами.
Что отличает эту стадию
- на маркетинг просто нет бюджета;
- всё идёт в расходы и прибыль;
- в компании нет компетенций в маркетинге;
- продажи держатся на личных продажах или бюджетообразующем заказчике;
- личных ресурсов руководителя уже недостаточно;
- времени, внимания, энергии и интереса не хватает;
- всё уходит на обслуживание текущей деятельности компании;
- производственных мощностей мало;
- продавать много страшно, потому что компания может не справиться.
Зачем здесь нужен маркетинг
Выход из этого круга всего один — через увеличение количества клиентов.
Да, это страшно. Но когда у компании начнут подтверждаться заказы в будущем, она наконец сможет под них увеличивать склад, производство и ресурсы.
Поэтому маркетинг здесь является инструментом развития клиентской базы.
Сначала нужно понять, твёрдый продукт или нет
Это когда у вас есть более-менее чёткое и понятное коммерческое предложение. Ваш продукт нужен рынку, его покупают с открытого рынка, есть конкурентная среда, а у продукта положительная экономика.
В этом случае маркетинг позволит дотянуться до большего количества клиентов, чем вы можете сделать вручную.
Это когда для каждого клиента нужна индивидуальная комбинация услуг, разные цены, сложные процессы выполнения каждого заказа.
Сложно сформулировать, кому и в каких сценариях ваш продукт может быть нужен. В таком случае сначала необходимо привести продукт к твёрдому.
Что делать на этой стадии
- Понять, твёрдый у компании продукт или нет.
- Если продукт твёрдый — настраивать поток лидов.
- Если продукт нетвёрдый — сначала помогать продукту стать более понятным рынку.
- Так как компетенций в маркетинге на этой стадии обычно нет, в обоих случаях может помочь грамотное агентство.
В случае твёрдого продукта агентство быстрее настроит поток лидов. В случае нетвёрдого продукта — поможет быстрее пройти путь к твёрдому за счёт своих компетенций, опыта и насмотренности.
«На ранней стадии компании часто кажется, что первый правильный шаг — нанять маркетолога в штат. Но если внутри ещё нет понятного продукта, постановки задач, бюджета и опыта управления маркетингом, один человек быстро окажется в ситуации, где от него ждут всего сразу.
Внешняя команда в такой точке может быть полезна не только руками, но и диагностикой. Она помогает быстрее увидеть, где проблема: в продукте, упаковке, спросе, канале, воронке или продажах. И уже после этого становится понятнее, какую функцию действительно нужно развивать внутри компании».
Стадия 2. Маркетинг уже есть, но результаты не устраивают
Вторая стадия уже посерьёзнее.
На ней компания набрала некоторые обороты. Появились деньги на зарплаты, офисы и вспомогательную деятельность. При этом собственники и топ-менеджмент всё равно почти во всех процессах. Компания остаётся в ручном управлении.
Что отличает эту стадию
Что уже есть
- ведётся какой-то маркетинг;
- нанято агентство или фрилансер;
- на маркетинг выделяется небольшой бюджет;
- получен некоторый опыт в маркетинге и продажах;
- руководители уже могут отфильтровывать откровенно слабые решения.
Что не работает
- результаты устраивают не до конца или совсем не устраивают;
- компетенций всё ещё мало;
- как расти через маркетинг — непонятно;
- текущие исполнители как будто достигли потолка в своих результатах.
На этом этапе необходим независимый взгляд со стороны.
Что делать на этой стадии
Самым оптимальным решением здесь является подход, когда вы заказываете у стороннего агентства или нескольких агентств аудит вашего маркетинга и исполнителей.
Агентство найдёт слабые места и укажет на потенциальные ресурсы.
Что делать после аудита
- Посмотреть, какие слабые места нашло агентство.
- Оценить, какие ресурсы роста есть в текущей системе.
- Показать аудит действующим подрядчикам.
- Попросить их реализовать найденные улучшения.
- Если подход и компетенции нового агентства понравились — продолжить уже с ним.
«На этой стадии я бы не начинал с вопроса “кого заменить?”. Сначала нужно понять, что именно ограничивает результат: подрядчик, постановка задач, продукт, аналитика, бюджет, посадочные страницы, продажи или сама логика продвижения.
Если компания уже пробовала маркетинг и недовольна результатом, ей особенно важно получить не презентацию с обещаниями, а разбор текущей системы. Хороший аудит должен показать не только ошибки, но и приоритеты: что исправлять сразу, что можно оставить, где нужен новый подрядчик, а где достаточно по-другому управлять текущими исполнителями».
Стадия 3. Собственники поняли, что маркетинг — сильный инструмент роста
Одна из моих любимых стадий в компании — это когда в какой-то момент собственники понимают, что маркетинг для них может быть сильным инструментом роста.
Или сам маркетинг является частью бизнес-модели. Например, в инфобизнесе или e-commerce.
И здесь включается принцип: хочешь сделать хорошо — сделай сам.
Собственники сами начинают учиться маркетингу, делать всё своими руками, нанимать исполнителей, ставить им задачи, контролировать и принимать результаты.
Где возникает потолок
Почему компания растёт
- собственники глубоко погружаются в маркетинг;
- быстро принимают решения;
- сами учатся;
- сами ставят задачи;
- сами контролируют исполнителей;
- сами принимают результаты.
Почему дальше становится сложно
- руководители оказываются полностью в тактике и операционке;
- от фокуса на маркетинге начинает страдать стратегия;
- собственники упираются в потолок компетенций;
- дальше расти так же быстро уже не получается.
Что делать на этой стадии
Чтобы расти так же дальше, ответственность за маркетинг нужно передавать в руки профессиональным маркетологам.
При этом компания уже заработала на таких профессионалов, а компетенции собственников позволяют верхнеуровнево участвовать и контролировать эффективность.
На этой стадии не нужно полностью исчезать из маркетинга. Нужно перестать быть главным исполнителем и перейти в роль управленца, который задаёт цели, контролирует эффективность и принимает ключевые решения.
Здесь нужно нанимать сильных маркетологов в штат: руководителя отдела маркетинга, директора по маркетингу или сразу собирать команду, если объём задач уже требует целой команды.
Стадия 4. Маркетинг выделен в отдельный бизнес-процесс, но отдел не даёт результата
Компании, в которых маркетинг выведен в отдельный бизнес-процесс, обычно уже имеют в штате маркетолога-руководителя или внутренний отдел.
Но часто собственники жалуются, что маркетинг и ФОТ не окупаются.
Симптомы проблемы
- сотрудники не могут внятно объяснить, что делают;
- у отдела нет понятного плана;
- бурная деятельность кипит;
- у каждого много работы и задач;
- для бизнеса ничего не происходит;
- в отделе начинается текучка кадров;
- маркетологи приходят и уходят;
- каждый следующий утверждает, что предыдущие делали всё не так.
В чём проблема
Здесь налицо профнепригодность руководителя отдела, потому что это целиком и полностью его зона ответственности.
Два решения на этой стадии
Это, как правило, тянет за собой замену команды, потому что каждый руководитель собирает команду сам и под себя.
Такой подход иногда бывает слишком болезненным для бизнеса. Особенно если маркетинг глубоко интегрирован в продажи или в бизнес в целом.
Приглашённый специалист сначала попробует починить текущее состояние команды.
Но в 99% случаев, по моему опыту, это всё равно заканчивается пересборкой отдела. Только при этом работы не останавливаются, а улучшаются по мере внедрения правильных процессов и постепенной замены людей в команде.
Стадия 5. Система работает, но бизнес хочет расти быстрее
Следующая стадия развития — если вы на ней находитесь, то поздравляю вас: вы до неё добрались.
Штатная команда или выстроенная на подрядчиках система работают хорошо, окупаются и приносят деньги. Но собственникам хочется расти ещё быстрее.
Здесь можно пойти двумя путями.
Два пути масштабирования
Можно расширять штат вширь и вглубь.
Это долго, но надёжно. Вы, конечно, помните, сколько времени и ресурсов стоило собрать комбинацию текущей команды, чтобы она заработала.
Можно расширить команду внешним готовым аутсорсом.
Это быстрее, часто дешевле, но рискованно. Сложно найти сильную команду, особенно если вам нужны узкие отраслевые компетенции.
Но такие команды есть. Нужно просто искать, проводить переговоры, узнавать компетенции, опыт и возможности.
«Когда у компании уже есть работающая маркетинговая система, внешний подрядчик нужен не “вместо” неё, а как усиление. Здесь важно не разрушить то, что уже собрано, а добавить скорость, экспертизу или производственную мощность там, где штат не успевает.
Например, бизнесу может быть невыгодно держать внутри редкую компетенцию, если она нужна не каждый день. Или компания быстро растёт, а нанимать, адаптировать и развивать людей внутри долго. В такой ситуации внешняя команда может закрыть дефицит быстрее.
Но подключать её нужно аккуратно: с понятной зоной ответственности, общими целями, прозрачной отчётностью и нормальной синхронизацией с внутренней командой».
Какой маркетинг нужен бизнесу на разных стадиях
| Стадия | Что происходит в компании | Главное ограничение | Что делать |
|---|---|---|---|
| Собственник всё делает сам | Нет бюджета, нет компетенций, продажи держатся на собственнике или одном крупном клиенте | Не хватает клиентов и ресурсов для роста | Понять, твёрдый продукт или нет; через агентство быстрее настроить лиды или привести продукт к твёрдому |
| Маркетинг уже есть, но не устраивает | Есть агентство или фрилансер, небольшой бюджет, первый опыт | Непонятно, как расти через маркетинг, текущие исполнители достигли потолка | Заказать независимый аудит маркетинга и исполнителей |
| Собственники сами тащат маркетинг | Руководители учатся, нанимают исполнителей, контролируют задачи | Собственники уходят в тактику и операционку, страдает стратегия | Передавать ответственность профессиональным маркетологам |
| Есть отдел, но результата нет | Бурная деятельность, много задач, ФОТ не окупается, текучка | Проблема в управлении маркетингом | Менять руководителя или приглашать внешнее управление |
| Система работает, но нужен рост быстрее | Штатная команда или подрядчики окупаются и приносят деньги | Текущая система не даёт нужной скорости масштабирования | Расширять штат или подключать внешний готовый аутсорс |
Вывод: формат маркетинга зависит от стадии компании
Свой маркетинг, агентство или внешняя команда — это не вопрос вкуса и не идеологический выбор.
На каждой стадии развития компании нужно выбирать решение, которое соответствует текущим условиям.
- Если у бизнеса нет бюджета, компетенций и твёрдого продукта, маркетинг начинается не с отдела, а с приведения продукта и предложения в рабочее состояние.
- Если продукт уже твёрдый, агентство может помочь быстрее настроить поток лидов.
- Если маркетинг уже ведётся, но результаты не устраивают, нужен независимый аудит маркетинга и исполнителей.
- Если собственники сами тащат маркетинг и упираются в потолок, ответственность нужно передавать профессиональным маркетологам.
- Если отдел уже есть, но бурная деятельность не даёт результата, нужно менять управление или приглашать внешнего управленца.
- Если система работает и приносит деньги, но бизнес хочет расти быстрее, можно расширять штат или подключать готовую внешнюю команду.
Главное — не путать стадию компании с желаемой картинкой.
Бизнесу нужен не «модный маркетинг», не «срочно агентство» и не «обязательно свой отдел». Бизнесу нужно решение, которое быстрее и безопаснее переведёт его на следующий этап роста.